Domino’s 2025: Un rebranding que rescata su identidad

El 8 de octubre de este año, Domino’s, la cadena de pizzas más grande del mundo, presentó la renovación de su identidad corporativa. Esta actualización marca el primer cambio en la marca en 13 años, y justamente en un momento donde muchísimas marcas internacionales están renovando sus marcas. ¿Era necesario?

La novedad más relevante de este rediseño, es el añadido de un jingle, el cual tiene la intención de añadir una nueva dimensión a la experiencia de marca que Domino’s entrega a sus consumidores. ¿Funciona?

De Dominick’s a Domino’s, innovación desde sus orígenes

Para entender el cambio de Domino’s primero hay que conocer su historia.

La historia de Domino’s inicia con los hermanos Monaghan: Tom y Jim. Sus primeros años no fueron fáciles. Crecieron en orfanatos ya que su padre falleció y su madre no podía mantenerlos económicamente. Al crecer y servir en el cuerpo de Marines por 4 años, Tom se mudó a Ann Arbor, Michigan para estudiar arquitectura en la universidad de Michigan. Mientras estudiaba, decidió comprar junto a su hermano Jim,  una pequeña pizzería local llamada Dominik’s en Ypsilanti, Michigan. Esto lo consiguieron por medio de un préstamo de $900 USD.

Durante su primer año en 1960, la pizzería no prosperó mucho debido a los constantes choques entre los hermanos. Debido a esto, Jim decidió vender sus acciones de la pizzeria a Tom y retirarse del negocio.

Con el tiempo, la pizzería prosperó, y para 1965, Tom adquirió otras dos pizzerías en el mismo condado. Su intención era unificar las tres pizzerías bajo la misma marca. Sin embargo, Dominick Dervanti (anterior propietario de Dominik’s), prohibió a Monaghan usar ese nombre. Por lo tanto, Tom tomó la decisión de cambiar el nombre de su pizzería a Domino’s pizza.

Ahora conocida como Domino’s pizza Inc, Monaghan implementó una serie de innovaciones que destacaron a Domino’s de su competencia:

• Un nuevo diseño de caja de entrega de pizzas que permitía llevar más paquetes a la vez y realizar más entregas en menos tiempo.
• Un empaque de producto que permitía llevar más segura la pizza sin que esta sea maltratada en el traslado.
• La garantía de entrega a domicilio en 30 minutos.

Hoy estas innovaciones nos parecen normales, pero en los años sesenta fueron revolucionarias. Fue Domino’s quien tuvo la iniciativa y marcó esta tendencia en el mercado de las cadenas de pizzerias, lo que le permitió expandirse internacionalmente, superando a potentes competidores del momento como Pizza Hut. A tal punto que para 1995, la marca contaba con 1,000 locales en todo el mundo.

Otras propuestas innovadoras que realizó Domino’s en años recientes fueron los pedidos en línea en 2015. Este consiste en realizar pedidos y pagarlos por medio de su página web y apps. Además, incluyó el Domino’s Pizza tracker, por el cual, los clientes podían darle seguimiento a la entrega de la realización y entrega de sus pedidos. Nuevamente, son innovaciones que a día de hoy ya son casi una norma, pero que fueron propuestas originalmente por Domino’s.

Con lo anterior, podemos concluir que la marca Domino’s se caracteriza por su eficiencia e innovación. La marca ha hecho grandes esfuerzos por constantemente mejorar la experiencia del cliente, afinando procesos que le permita tener una mejor atención, además de un excelente producto.

Lo anterior se ve reflejado en los slogans usados por la compañía a lo largo de su historia: 

• Hungry for more.
• 30 minutos o es gratis.
• It’s what we do.

Con ello, definimos cuál es la marca de Domino’s, ahora es momento de analizar su línea visual para seguir explorando su evolución.

La evolución visual de Domino’s

Como se mencionó en el punto anterior, Domino’s se caracteriza por la eficiencia en sus operaciones. Esta eficiencia no es casualidad, ya que, la antes pizzería local de Tom Monaghan y ahora cadena de pizzerías internacional, ha sabido evolucionar su marca para mantenerse competitiva. Esto se ve reflejado en la evolución de su logo.

Empecemos por su logo original, cuando era Dominik’s pizza. Este diseño no tenía ningún elemento visual que diera señales de lo que algún día sería Domino’s. Este logotipo (sólo texto) consistia en una composición sencilla, donde el nombre Dominik’s estaba escrito en cursiva, y era acompañado por la palabra pizza con una fuente sin serifas en bold. Este contraste era bueno, y servía para cumplir el propósito de este diseño: Presentar una sencilla pizzería, la cual vende a la comunidad local, más que a las grandes masas. Es decir, transmitía una sensación tradicional, sencilla y humilde.

Sin embargo, como ya se mencionó, al adquirir dos locales más, la marca cambió su nombre a Domino’s. ¿De dónde surgió el nombre Domino’s? Fue un nombre que Jim Kennedy, empleado en aquel entonces de la pizzería, sugirió a Tom Monaghan. ¿Fue una decisión bien pensada y meditada? No, sólo lo tomó porque le gustó a Monaghan, pero fue una excelente decisión. ¿Por qué? Porque el nombre Domino’s ahorraba problemas a la marca por el nombre original, al mismo tiempo que le permitía mantener la suficiente familiaridad para no perder a los clientes que ya lo identificaban como Dominik’s.

Quiero desarrollar un poco más este punto: El cambio de una nombre de marca puede percibirse como algo sencillo, la historia de cómo se llegó al nombre Domino ‘s parece demostrar esto, pero la realidad es que no lo es. Así como el logo es el principal identificador de la marca a nivel visual, su nombre es lo mismo a nivel escrito y fonético. Nosotros nos identificamos con nombres, al escuchar el nombre de una persona, asociamos este nombre con determinados sentimientos y pensamientos sobre esa persona. Con las marcas ocurre lo mismo. Cambiar el nombre de una marca puede alterar completamente la forma en cómo sus consumidores se relacionan con ella. Por ello no es algo para tomarse a la ligera. Afortunadamente para Domino’s, este cambio los benefició, pero fue por hacerlo en una etapa en la que eran solamente conocidos por su comunidad local, antes de expandirse más allá de este mercado, por lo que estaban a tiempo de redefinirse para seguirse expandiendo.

Volviendo con el diseño del logo, fue a partir del cambio a Domino’s en el 65 que su logo también cambió. La composición pasó a ser un imagotipo (es decir, símbolo y texto juntos) que dejaba atrás lo tradicional y humilde del anterior, para desarrollar una marca más consolidada. Se añadió una ficha de dominó para conectar con el nombre y se agregó el color rojo para dar un sentido de urgencia que conectaba con la velocidad y eficiencia de sus servicios.

4 años después, la marca actualizó esta composición añadiendo el color azul junto al rojo del símbolo para crear una sensación más vibrante y enérgica con esa combinación. También, el logotipo ahora usa una fuente en bold sin serifas que da un sentido de uniformidad y fuerza a la marca. Esto fue excelente porque para ese momento, Domino’s empezó a expandirse por estados unidos,  necesitaban un logo armónico y balanceado que le permitiera a los consumidores identificarlo rápidamente. 

Para el 75, la marca adoptó la composición por la que, a día de hoy, muchos la conocen. Domino’s optó por actualizarse a un isologotipo (combinación de texto y símbolo) para crear una composición cuadrada que mantuviera el concepto del dominó y reforzará esta sensación de uniformidad lograda con el diseño anterior. La razón de este cambio fue porque la marca estaba evolucionando, ya no era solamente un servicio de pizza a domicilio, estaba transicionando a una cadena de comida rápida que ofrece más servicios y un menú más grande. Por lo que, este cambio sirvió para reforzar esta madurez.

El logo implementado en el 75 fue tan efectivo que por poco más de 20 años no sufrió cambio alguno, hasta 1996. Las razones para hacerlo fueron las siguientes:

• La marca reconoció que el mercado estaba evolucionando a grandes pasos y necesitaban modernizar su línea visual para seguir el ritmo.
• La marca se expandió internacionalmente, por lo que necesitaban que el logo y su línea visual fueran fácilmente adaptables a distintos mercados y culturas fuera de Estados Unidos.

Es decir, sólo necesitaban modernizar su actual imagen para estar al día con las demandas del mercado. Hasta que en 2012 se alejaron de esta icónica composición para volver a ser un imagotipo.

Al igual que los diseños anteriores, el rediseño del 2012 fue respuesta a los cambios que la cadena de pizzas atravesaba en ese momento. La marca rompió con su destacado isologotipo implementado en el 75, y volvió a los orígenes de la marca Domino’s, a aquel lejano 1969 con un imagotipo. Mantuvieron los colores del 96 y agregaron una fuente tipográfica más gruesa que les permitía una mayor expresividad en distintos medios. El símbolo del dominó quedó inclinado para mantener un poco de la esencia del logo del 75 y 96, y el cambio más importante fue que el nombre de la empresa fue acortado a sólo llamarse Domino’s. ¿La razón? Domino’s estaba expandiendo su menú para vender más que sólo pizza, por lo que hacer este cambio al nombre era necesario para que la marca pueda definirse por ser más que una pizzería.

Terminando de analizar su historia visual, vemos que cada rediseño de logo y linea visual estaba pensado para resolver una necesidad del momento:

• 1960: Reflejar un negocio local y humilde que conecta con su comunidad.
• 1965: Crear una nueva marca que permita al negocio crecer y conectar con un gran número de personas.
• 1969: Una línea visual mejor definida que les permita expandirse a nivel nacional en distintos formatos.
• 1975: Pasar de ser sólo un negocio, a una cadena de comida.
• 1996: Modernizarse para mantenerse competitivos en un mercado que evoluciona rápidamente y entrar a mercados fuera de estados unidos.
• 2012: La marca aumentó su oferta más allá de la pizza y querían reflejarlo en su identidad corporativa.

Esto nos lleva al rediseño presentado por la marca a inicios de octubre de este año. ¿Este cambio también responde a una necesidad específica como los anteriores?

 

Domino’s 2025: Una nueva identidad visual y sonora

Como se dijo anteriormente, este es el primer rediseño de Domino’s desde el 2012. Para analizarlo, debemos tomar en cuenta tres aspectos fundamentales: Visual, sonoro y estratégico.

En el apartado visual, el logo no salta mucho a primera vista, aunque guarda algunos detalles interesantes. Sin embargo, es en el resto de su línea gráfica donde podemos apreciar un cambio notable.

Primero con el logo, este mantiene una propuesta continuista con el diseño del 2012. Sin embargo, los ajustes “leves” que lleva son interesantes:

• El cambio en la fuente tipográfica. La marca incorpora una nueva fuente hecha desde cero llamada “Domino’s Sans”. Se caracteriza por mantener la esencia del logotipo anterior, pero redefiniendo los pequeños detalles para diferenciarse. Por ejemplo, esta nueva fuente está compuesta de círculos y semicírculos más definidos que le dan una mejor composición y evoca al producto estrella de la compañía, la pizza.
• Nuevos colores corporativos: La nueva paleta de rojo y azul fueron modificados para ser más intensos y saturados. Esto fue con la intención de dar una sensación de ser más “calientes”, para evocar a una pizza recién horneada.

Con el resto de su línea gráfica, vemos una excelente aplicación del símbolo de dominó en su packaging y mandiles, lo que les permite darles un diseño más destacable, a la vez que se crea un universo visual que le da sentido, orden y coherencia a ojos del consumidor. El sitio web y la app también van a adaptar esta nueva propuesta, aunque no se aprecia mucho este juego con el símbolo como en las aplicaciones impresas, pero los nuevos colores dotan de una gran vitalidad a estos canales digitales de Domino ‘s. Es de destacar también que en algunas aplicaciones, el logotipo de la marca agrega más letras dentro para incorporar la onomatopeya “mmm”, que se utiliza para expresar cuando disfrutamos de un alimento. Vemos cómo se aplica esta onomatopeya tanto en el logo, como en uniformes, copies para publicidad, entre otros.

Este uso de la onomatopeya aporta en generar no sólo una buena experiencia de marca a nivel visual, sino también a nivel sonoro. 

“No puedes decir Domino ‘s sin decir ‘mmm’. Domino’s incorpora antojo en su jingle – Dommmino’s”. Menciona la marca en su página web. 

Al final del nuevo video oficial donde la marca presenta este rediseño, se muestra el nuevo jingle interpretado por Shaboozey. La importancia de este jingle radica en que complementa de una muy buena forma la experiencia de marca de la línea visual desde otra dimensión, y aporta en reforzar la onomatopeya en algunas aplicaciones. Al hacerlo de esta forma, el consumidor genera una mayor inmersión en el universo creado por la marca, al involucrar un sentido más allá de la vista para percibir el cambio.

Ya aclarado el favor visual y sonoro de este rebranding, es momento de analizar el factor estratégico y también responder a la pregunta: ¿Era necesario hacer un rediseño?

Un rediseño continuista que refuerza la identidad de Domino’s

“Durante la última década, nos volvimos conocidos por ser una compañía de tecnología que vende pizza”. Explicó Kate Trumbull, vicepresidenta ejecutiva de Domino’s. “Pero con nuestra estrategia ‘Hungry for MORE’, traemos de nuevo el enfoque en hacer y entregar los productos más deliciosas, que es lo que los clientes de Domino’s realmente quieren”.

Las palabras de Trumbull son reveladoras, porque explican que el objetivo de este rediseño fue centrar la experiencia de marca en sus productos. Puede sonar lógico, hasta básico -al fin y al cabo, las marcas existen para vender- pero estas llegan a más que sólo eso. 

Vemos a las marcas como tribus o clubes, una forma de saciar nuestra necesidad de pertenencia y reflejar nuestra propia identidad a través de sus productos y servicios. Cuando llega a eso, una marca puede llegar a casi tomar el papel de una ideología y crear impacto en la cultura. Llegado a ese punto, la marca ya no pertenece solamente a la empresa que la creó, sino también a los consumidores que le dan distintas interpretaciones en base a su subjetividad. Al suceder lo anterior puede llegar a crearse una crisis de identidad en la marca, tanto a nivel interno como externo. 

Esto puede llegar a sucederle a grandes marcas que tienen presencia a nivel internacional, ya que suelen estar muy arraigadas en las distintas culturas de distintos países.  Coca-cola es un gran ejemplo de esto.

Domino ‘s, al tener presencia en más de 90 mercados y más de 21,000 tiendas por todo el mundo, empezaba a sufrir lo mencionado sobre las distintas interpretaciones. Por ello, su actual rediseño busca rescatar la esencia de la marca Domino ‘s como una pizzería, más que como una cadena de comida rápida. Esto se demuestra al centrar toda la estrategia del rediseño en el producto que los llevó a donde están: La pizza. Desde diseño de packaging, copywriting, jingles y más, Domino’s refuerza su identidad corporativa al centrarse nuevamente en sus productos, al mismo tiempo que crea una consistencia y experiencia de marca más definida a nivel global para resolver esta crisis de identidad ya explicada. 

¿Era necesario el rediseño? Si y no: 

• Sí, porque la marca empezaba a dar señales de una crisis de identidad a nivel externo (es decir, con el mercado, fuera de la propia empresa), donde su esencia como marca poco a poco se perdía. 
• No, porque esta crisis aún no había causado problemas serios para la marca, podrían seguir un tiempo más sin necesitar hacerlo.

Sin embargo, es de aplaudir a Domino’s por tomar la decisión de enfrentar este desafío tan tempranamente, antes de volverse en algo grave. Esta acción le permite a la marca tomar el control sobre su propia narrativa para darle uniformidad a su identidad, y que sea capaz de funcionar en distintos canales, medios y países sin perder lo que la hace única.

Conclusión

En la actualidad, estamos saturados de marcas que rediseñan su identidad corporativa con el objetivo de mantenerse relevantes. Muchas tienen éxito, y otras no tanto. Pero la pregunta que la mayoría de nosotros como consumidores nos hacemos es: ¿Era necesario cambiarla? Con Domino’s es lo mismo.

El cambio de Domino’s puede parecer una simple actualización, en el que podemos pensar que sólo le dieron colores más brillantes al logo y cambiaron los empaques. No obstante, este rediseño es un esfuerzo por darle uniformidad a nivel internacional. En México tenemos nuestro concepto de Domino’s, pero en la India pueden tener otro, y es algo que no solemos considerar al no verlo.

Por ello, es de reconocer a la marca por ver esto y actuar en consecuencia. Porque, si una empresa llega a sufrir una fuerte crisis de identidad, puede perder todo lo que ha conseguido, ya que nosotros los consumidores, no sabremos el valor que nos ofrece,  y por ende, dejamos de elegirla.