Uno de los aspectos que toda marca debe tener definidos son sus principios, ya que estos definen el valor que la empresa desea transmitir a su mercado, formando su marca. Entonces, ¿qué sucede cuando la empresa traiciona estos mismos principios? Un caso reciente que explica esto, es el de Wacom, compañía que ha sido objeto de controversia el último mes, por su uso de la inteligencia artificial en su más reciente campaña.
La empresa y su marca
Antes de empezar con Wacom, debe aclararse la diferencia entre marca y empresa.
Puede resumirse así:
- La empresa, es la organización conformada por un grupo de personas que produce y comercializa productos y/o servicios. Es la parte operativa.
- La marca consiste en la idea bajo la cual se comercializan estos productos y servicios. Se conforma de la identidad, imagen y carácter que la empresa se aplica a sí misma.
En otras palabras, la empresa es el conjunto de personas con una oferta de valor, mientras que la marca es el ideal que une a este conjunto y guía sus acciones de cara al mercado, lo que a su vez forma el branding y el marketing de la empresa (en un artículo anterior, se explicó la diferencia entre branding y marketing).
Como empresa, Coca-Cola vende una bebida azucarada. Como marca, vende esta bebida para promover la unión y compartir buenos momentos
Ya aclarada la diferencia, veamos cómo se aplican estos conceptos con Wacom.
Wacom y su valor como marca
Wacom es una compañía de tecnología internacional que produce tabletas gráficas y productos similares, orientado a artistas, ilustradores y diseñadores.
Desde su fundación en Ageo, Saitama, Japón, en 1983, ha sido la compañía líder en la creación de estos productos, siendo su línea Cintiq e Intuos el estándar de la industria.
Desde sus inicios, Wacom se ha caracterizado por ser una empresa innovadora en su industria. Sus productos, además de ser usados por artistas aficionados y profesionales, son utilizados por estudios de animación como Pixar o Cartoon Network Studios. Lo que evidencia calidad en su propuesta de productos, y el posicionamiento de su marca.
Esta calidad también se ve reflejada en sus consumidores. Artistas profesionales han declarado que, gracias a productos como el mítico Wacom Bamboo, se iniciaron en el arte digital y tomaron la decisión de dedicar su vida profesional a este campo.
Otra prueba del excelente trabajo de Wacom en su industria, es su alianza con Samsung. Para sus productos de la línea Galaxy, específicamente sus tabletas y smartphones con stylus, Samsung utiliza la tecnología de pantalla y pluma de Wacom, lo que ha traído muchos beneficios a ambas compañías.
En su libro “Wacom Story Book”, su CEO, Nobutaka Ide, explica el fuerte compromiso de la empresa como marca a sus consumidores, usar su tecnología como un medio para apoyar y acompañar a los artistas en su viaje y legado.
“No sólo inspiramos y equipamos a artistas profesionales que crean increíbles obras maestras digitales: Nuestras soluciones también están destinadas a la creatividad que hay en cada uno, tanto en el ámbito personal como empresarial”. Explica Nobutaka en la web de Wacom.
En conclusión, la empresa Wacom consiste en la creación y comercialización de tabletas digitales orientadas a artistas y estudios, a la vez que venden servicios a empresas en el desarrollo de tecnología para productos similares. Mientras que su marca consiste en usar la tecnología y la innovación para promover la creatividad en sus consumidores.
Esta filosofía de marca ha llegado tan profundo a sus clientes, que estos siguen eligiendo a la marca, a pesar de contar con productos de calidad muy similar a mucho menor costo por parte de la competencia (XP pen, Xencelabs, Huion).
Ya distinguida la empresa Wacom de su marca, ¿cómo fue que la empresa traicionó sus propios valores?
La controversia de Wacom
Contando con tan excelente reputación, ¿qué hizo Wacom para perder la confianza de sus consumidores? Usar IA para su arte promocional del año nuevo.
A través de redes sociales, Wacom anunció una promoción de su Intuos M por año nuevo, el cual estaba acompañado de un dragón chino rojo, para dar bienvenida al año del dragón. Sin embargo, los usuarios de las redes sociales señalaron que este dragón fue hecho a través de una IA.
Estos mismos usuarios señalaron errores en el arte que delataban la ausencia de participación humana en su creación (para ver estos detalles, ver el siguiente video, a partir del minuto 14:30).
¿Por qué a los artistas les molesta tanto el tema de la IA? Porque el arte elaborado por esta consiste en tomar detalles de otras piezas ya existentes para crear lo solicitado por el usuario. Es decir, para este dragón, la IA tomó detalles de muchas otras pinturas de dragones similares para crear esta pieza, violando los derechos de autor de los artistas creadores de las piezas tomadas por la IA.
En respuesta, Wacom eliminó todo rastro de esta campaña en sus redes, desde publicaciones hasta comentarios, y publicó un mensaje excusándose de no saber que era arte generado por IA, ya que este fue comprado a una compañía tercera (Adobe) de su banco de imágenes. Este comunicado sólo aumentó la decepción de los consumidores, quienes sintieron que la empresa sólo buscaba lavarse las manos, y no una disculpa como tal.
Con toda esta polémica, la comunidad de artistas ha expresado sentirse traicionada por la empresa y su intención de no volver a usar sus productos.
Sobre cómo puede afectar la IA al diseño de marcas, así como lo está haciendo a la industria del arte digital se cubrirá en un futuro artículo.
Mientras tanto, ¿por qué está acción de Wacom traiciona a sus principios como marca?
Cuando la empresa traiciona a la marca
Como se señaló al principio de este artículo, la marca representa los valores e imagen que la empresa promueve para sí misma y sus consumidores, y Wacom traicionó sus propios valores.
En su branding y marketing, Wacom promueve la innovación y compromiso con sus consumidores, apoyándolos en su carrera creativa y artística con productos que sirvan a sus propósitos. Al utilizar un arte generado por IA que viola derechos de autor para el arte de su campaña, Wacom demostró no apoyar a los artistas, sus principales clientes.
¿Por qué usar arte de IA de esta forma no apoya a los artistas? Junto a la violación de los derechos de autor, promueve no contratar profesionales para proyectos como este.
Además, está acción de Wacom demuestra falta de coherencia y compromiso con sus valores. ¿Cómo puede ser que una empresa, cuya marca promueve la creatividad a través de la tecnología, haya decidido no contratar a un profesional para usar sus productos y desarrollar su arte de campaña?
Es el ejemplo de una persona que dice algo, pero actúa de forma totalmente contraria. La marca dice algo, pero la empresa actúa totalmente distinto.
¿Cómo afecta esto a la marca de Wacom?
Las consecuencias de no cumplir los principios de marca
Los valores de marca son muy importantes para el éxito de la misma por las siguientes razones:
- Diferencian a una compañía de otra.
- Crean confianza en el consumidor, lo que genera lealtad.
- Atraen y mantienen excelentes colaboradores que comparten estos mismos principios.
- Aportan en la toma de decisiones para el rumbo de la compañía.
- Marcas con fuertes valores están mejor preparadas antes cualquier crisis que afecte su reputación.
Cuando una empresa toma acciones que no respetan sus propios principios, daña la relación con sus consumidores, afectando en el proceso, la marca que la empresa dejó en el consumidor.
Como consumidores, elegimos empresas cuyas marcas que, además de satisfacer nuestras necesidades tangibles con sus productos, solventan nuestras necesidades intangibles como un sentido de pertenencia, expresar nuestras ideas o encontrar propósito.
Las personas eligen a Apple no sólo por sus productos, lo eligen por su filosofía de pensar diferente. Eligen a Starbucks a pesar de sus altos precios, por su estrategia de marca centrada en la comodidad del cliente. Eligen pagar membresías en Costco porque, además de ofrecer excelentes productos a bajo costo, da un sentido de pertenencia a sus miembros.
El mercado elegía a Wacom no sólo porque ofrece muy buenos productos con una excelente duración en el tiempo, sino porque fue la marca que apoyó e impulsó el inicio de las carreras de muchos creativos.
Con su uso de un arte generado por IA, y su posterior justificación, la marca Wacom quedó gravemente afectada porque se perdió la confianza de sus consumidores, quiénes probablemente elegirán productos de la competencia para no apoyarla.
Esta elección de los consumidores, afectará el posicionamiento de la marca, dándole a otras empresas la oportunidad de ganarse a estos clientes decepcionados, mermando el liderazgo de Wacom en el mercado.
Conclusión
Wacom es una empresa innovadora con una excelente construcción de marca, con la cual, se han formado muchos artistas profesionales que agradecen tanto el papel de la marca en sus carreras, que se mantienen fieles a ella. A pesar de contar con excelentes ofertas por parte de la competencia.
No obstante, con una simple acción, Wacom destruyó esta construcción de marca, lo que afectará enormemente al posicionamiento de marca a largo plazo.
Este ejemplo de Wacom es uno excelente para comprender cómo crear una comunidad de consumidores fieles a la empresa a través de unos principios de marca bien establecidos. A la vez, que pierde a esta misma comunidad no respetando los principios mencionados, dañando la marca de la empresa, y por ende, a esta misma.
Wacom nos enseña que: La confianza tarda una vida en construirse y un segundo en derrumbarse.
